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“每个人都可以变成光。”《迪迦奥特曼》大结局里的这句台词，成为几代观众难以磨灭的记忆。剧中迪迦战败石化沉入海底，世界各地的孩子举起手电汇聚光芒，唤醒巨人的经典场景，演变为代人的精符号。

这种精，被附加在卡和积木上，撑起了奥特曼IP在的十年速增长。

近年，市场风向突然逆转。圆谷Fields 2026财年，其IP授权收入同比下滑51.6，这也是奥特曼进入商业化后，次遭遇如此剧烈的业绩滑坡。

奥特曼的增长话终结，曾经象征希望的“光”，正在被冰冷的商业规则重新定价。

十年盛世终结

风靡全球60年，奥特曼正在经历商业现实的挫败。

近年，奥特曼IP在突然遇冷，市场热度大降温。该IP所属的圆谷Fields披露的2026财年（2025年4月至2026年3月）业绩显示，当期，来自市场的IP授权收入为25.57亿日元，较上财年大降51.6。这是奥特曼进入商业化黄金期后，次出现如此剧烈的收入回调。

市场，是奥特曼全球商业版图里重要的环。行业预计，过去三年奥特曼相关终端售规模维持在1500亿至2500亿日元区间，为日本本土市场的十倍。依托庞大的消费人群与成熟的变现渠道，奥特曼稳坐儿童IP把交椅。

市场热度的转向，直观体现在两大授权作企业的经营数据中。

卡游手握奥特曼集换式卡核心授权，也是该品类的对龙头。2022年，卡游全年总营收41.31亿元，行业测奥特曼卡相关收入接近19亿元。

那几年，中小学放学之时，校园周边文具店总是人头攒动，孩子们举着卡片互相交换、比拼，热门款式常年供不应求。

然而，当行业红利走到顶点后，变化开始显现。如今不少门店主动缩减奥特曼卡陈列，黄金位置逐步让给其他新面孔。

2024年卡游整体营收达到100.57亿元，行业测奥特曼的收入占比降至30左右。同期，小马宝莉快速崛起，成为卡游的核心增长来源和营收主力。

布鲁可，是靠奥特曼做大的国内积木品类的头部企业，它对奥特曼的态度转变具风向标意义。

2023年，布鲁可旗下奥特曼系列产品，实现收入5.57亿元，贡献了公司63.5的营收；2024年湛江海绵胶价格，虽然奥特曼产品收入增至10.96亿元，但营收占比下滑至49，公司对单IP的依赖开始松动；2025年，奥特曼相关收入突降至8.15亿元，营收占比进步跌至28，变形金刚以9.51亿元的收入规模取而代之，成为新的营收主力。

卡、积木两大收入来源同步走弱，共同为奥特曼IP在长达十年的速增长画上句号。

结构积弊集中爆发

奥特曼IP授权收入腰斩，直接原因是卡、积木两大终端形态双双降温。但层看，是IP运营、作模式、市场竞争中积压的各类问题同步爆发所致。

集换式卡是奥特曼商业化链条里利润、体量大的板块之。时期，奥特曼卡占国内同类产品七成市场份额，在6至12岁男童群体中，奥特曼卡早已出玩具范畴，成为日常的社交货币。

行业乱象也随之而来。卡依托盲盒模式划分不同稀有等，不少限量卡在二手市场被炒到数千元。非理消费、攀比风气快速蔓延，引发大量学生长投诉。

监管层面随即出台约束规则，多地明确要求校园周边商铺停售盲盒类卡产品，针对未成年人诱消费的整行动落地。

监管收紧之时，市场泡沫加速破裂，稀有卡行情快速跳水。终端消费热情降温，渠道进货意愿持续走低。

连锁反应之下，卡游业绩出现明显波动。2023年，公司营收从上年的41.31亿元降至26.62亿元，同比下滑35.6。

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奥特曼在积木品类的降温，有着截然不同的逻辑。2021年签下奥特曼授权，成为布鲁可业绩增长的起点。凭借巨大的IP号召力，布鲁可旗下奥特曼积木人迅速开市场。

连续两年的爆发式增长后，市场吸引力提升，大量同类厂商相继入局。市场玩增多，产品同质化问题凸显，价格竞争演烈。

面对市场变化，布鲁可主动调整，试图摆脱对奥特曼的依赖。转而加大对变形金刚、假面骑士等外部IP，以及自有IP的投入。

作伙伴的战略转变只是表象，泡沫板橡塑板专用胶IP自身存在的问题，才是奥特曼降温的根本原因。

“奥特曼既是光，也是人类。”迪迦的这句话，可视作这个经典IP能够流传的内核。早年系列剧集，在热对战之外，融入对勇气、善意与责任的探讨，让“光”拥有越娱乐的精分量，积累起跨年龄层的粉丝群体。

而近年出的新生代剧集，创作向明显偏向玩具售，剧情套路化、故事度不足。老粉丝情怀被消耗，新生代观众也难以建立认同，IP自然失去持续破圈的能力。

过去十年，奥特曼变现度依赖卡和实体玩具，文旅、数字产品、日用消费品等域布局不足。变现渠道单，主力市场稍有波动，整体业绩就会剧烈起伏。

外部市场的竞争挤压也在持续加剧。本土IP经过多年培育，运营模式发成熟。熊出没耕全年龄段市场，线下乐园、影视、玩具协同发展；蛋仔派对、斗罗大陆等IP，在卡、潮玩域快速发力。

国产IP依托本土文化优势、灵活的运营策略，不断分割儿童消费市场份额。再加上手游、短等娱乐形式占青少年时间，奥特曼的受众被持续分流。

外部环境与IP自身的双重压力，也让作企业认清单外部授权的风险，头部厂商均将培育自有IP作为长期战略。

布鲁可造百变布鲁可与英雄限两大原创IP，以此对冲外部授权带来的不确定。其中，国风机甲IP英雄限是主要发力点，2024年该IP实现收入约3.1亿元，叠加低幼向IP百变布鲁可，公司全年自有IP计收入占比约15。2026年，布鲁可再度出全新原创IP《繁星集结》，持续扩充自研内容储备。

卡游的转型诉求为迫切。据其招股书，截至2024年末，拥有70个IP，其中69个为外部授权，自有IP仅有卡游三国款。大量授权协议将在2025年、2026年集中到期，续约成本与作风险不确定同步走。

卡游三国是卡游于2023年4月出的款自研IP，主国风卡产品，后续逐步拓展人偶、文具等衍生品类。不过，该IP对整体营收的贡献暂时有限。公司已明确战略向，未来会持续加码自有文化IP孵化，逐步降低对三授权IP的依赖。

IP价值重估回归常态

IP授权收入下滑，不代表奥特曼失去市场。经过轮洗，依附在IP之上的投机泡沫被逐步挤出。

数十年积累的情怀与受众认知度，仍是奥特曼坚实的基本盘。对于80后、90后乃至00后群体而言，经典奥特曼剧集是共同的童年记忆。即便新生代内容口碑不及从前，迪迦、赛罗等经典形象依旧拥有稳定的受众群体，衍生周边、怀旧内容始终存在基础消费需求。

只不过，行业整体的发展逻辑已经发生转变，依靠IP热度就能货、授权价格的粗放增长模式已经行不通。如今行业比拼的是存量运营、内容实力与多元布局，这也是所有IP运营须面对的现实。

下游作企业的心态变化为明显。此前厂商争奥特曼授权，不惜价拿品、盲目扩产。如今卡游、布鲁可等头部企业，则集体主动分散IP风险，搭建多元矩阵。当市场需求趋于平稳，直接动IP授权费用回归理区间。

面对业绩压力，圆谷不得不做出调整。在业绩说明会上，公司明确提及内容创作向的优化，弱化剧集为玩具服务的倾向，着力磨剧情与人物，试图重新唤醒粉丝情怀。业务层面，计划跳出卡、玩具的固有框架，尝试拓展主题展览、线下演艺、食品联名等新授权品类，丰富收入来源。

短期之内，奥特曼或许很难复刻曾经的表现。毕竟，优质内容的创作与口碑重建，需要漫长的周期。在此期间，本土IP迅速崛起，市场竞争只会发激烈。

“坚持到后永不言弃，将不可能转化为可能，这就是奥特曼。”这句台词，是奥特曼精的浓缩，如今，商业世界的它正需要用这句话来自我激励。

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